¿Es posible lograr una segmentación eficiente de la audiencia sin que esto afecte a la privacidad de las personas? La publicidad contextual persigue precisamente esto, una segmentación dirigida en entornos relevantes y que no precise los datos de los usuarios.

Al hablar de publicidad online, hay un nombre que destaca por encima de los demás. Google, el todopoderoso gestor del mundo online, tiene un gran poder e influencia sobre las reglas del juego en la publicidad en Internet. En junio de 2021, la compañía anunció que planeaba eliminar definitivamente las cookies de terceros de Chrome durante el 2022, y aunque la fecha se ha pospuesto en varias ocasiones, la decisión es firme.


Publicidad contextual como Alternativa a las cookies de terceros


Las cookies han sido utilizadas desde mediados de los noventa para segmentar audiencias y rastrear la actividad online. Aunque las cookies no identifican personas concretas, sino cuentas de usuario, sí que ofrecen datos relevantes sobre hábitos de consumo online y de navegación. Estos datos son sensibles de ser usados por agencias de publicidad u organizaciones con el potencial de influir en nuestras decisiones como consumidores. Para saber más acerca de que son las cookies y las cookies de terceros, te recomendamos leer el post Que no se te pasen las Cookies.

Con el aumento de la concienciación sobre la importancia de la privacidad en Internet, las cookies de terceros están en el centro del debate. De hecho tienen los días contados, y ya se está trabajando con otros modelos que permitan obtener un rendimiento similar o mejor de las campañas publicitarias, pero que respeten la privacidad del usuario.

La publicidad contextual tiene un funcionamiento aparentemente sencillo. Se trata de hacer coincidir el contenido de una web con el de un anuncio. El sistema automatizado, mostrará anuncios relevantes según el contenido de la página. De este modo, los anuncios que nos lleguen estarán relacionados con el contenido que estamos viendo, sin tener en cuenta nuestro historial de navegación.

Sin duda se trata de un modelo menos invasivo, más ético, y probablemente igual de efectivo. Pero no es nada nuevo, la publicidad contextual es anterior a Internet. ¿No era habitual por ejemplo, ver anuncios de marcas de zapatillas deportivas en los eventos deportivos? ¿O anuncios de juguetes en Navidad? ¿Qué hay de nuevo en ello? La principal diferencia es que hoy en día existen sistemas de Inteligencia Artificial.


La Publicidad contextual online vuelve
Un cartel de refrescos en un sitio caluroso es un claro ejemplo de publicidad contextual en un entorno físico

El regreso a un modelo de publicidad contextual es consecuencia directa de la preocupación por la privacidad. La mecánica de algunas herramientas de publicidad digital dejará de ser operativa sin las cookies de terceros. Sin ellas, el modelo de publicidad basado en el comportamiento online del usuario deja de ser viable.


Un paso de gigante para la privacidad

La polémica por las cookies de terceros y la privacidad viene de lejos, ya lo hablamos en el post Apple nos cuenta que «los usuarios tendrán la palabra» y esto a Facebook no le gusta. El cambio de modelo publicitario derivado del fin de las cookies de terceros, supone un gran paso para ir hacia un modelo de Internet más respetuoso y seguro. Especialmente en el momento en que los entornos de metaverso están llegando para revolucionar, de nuevo, el mundo online.

Creo que la gente es inteligente y algunos quieren compartir más datos que otros. Pregúntales. Pregúntales siempre. Haz que te digan que dejes de preguntarles si se cansan de que les preguntes. Hazles saber con precisión lo que vas a hacer con sus datos

Steve Jobs

¿Cómo han de adaptarse los anunciantes al modelo de Publicidad contextual?


Hay tres aspectos importantes que, como anunciante, deberías tener en cuenta:

  1. Tener muy presente el concepto: El regreso a un modelo publicitario basado en el contexto, obligará al anunciante a estar pendiente de la evolución de las campañas, valorar el alcance y las tasas de conversión, y tener preparada una estrategia para adaptar cada campaña y mejorar los resultados.
  2. Replantear estrategias: El cambio de modelo en la publicidad online, supone también replantear donde invertimos los recursos. Para que la tasa de conversión de una campaña sea exitosa, habrá que definir detalladamente dónde y cuando queremos ser vistos.
  3. Las keywords o palabras clave estarán más disputadas que nunca. Las páginas que mejor posicionen sus palabras clave, serán las más buscadas por los anunciantes que quieran promocionar productos o servicios relacionados. Pero también adquieren mayor relevancia las palabras clave negativas. Por ejemplo, si como anunciante quieres promocionar un producto de bollería, puedes elegir que tus anuncios no se muestren en páginas que posicionen la palabra «diabetes». Esto adquirirá una gran importancia para que los sistemas de gestión de publicidad basados en IA, no te publiciten en lugares que no te interesan.

Los Walled gardens como fuentes de datos


Aunque las cookies de terceros desaparezcan, no significa que los datos de navegación dejarán de ser importantes. No al menos para las grandes plataformas de internet, que gracias a sus estructuras Walled Garden (jardín amurallado), que favorecen una navegación interna, seguirán recopilando gran cantidad de datos de navegación con los que optimizar estrategias publicitarias.

En este punto es donde se empieza a entender la estrategia de Google. Cada vez más, los servicios de Google favorecen una navegación interna. Es muy usual que ante una búsqueda, el propio navegador nos dé la respuesta sin tener que entrar en la web o blog especializada. Esto le permite a Google (también a otras grandes plataformas) mantener al usuario en su «jardín amurallado» y seguir registrando parte de sus datos de navegación. Como dispone de un «jardín» tan grande como para no salir de él, seguirá manteniendo una posición privilegiada en cuanto a la obtención de datos.


FLoC, un nuevo modelo de segmentación

Esta nueva tecnología, conocida como FLoC (Federated Learning of Cohorts), se basa en el uso de cohortes o grupos de usuarios clasificados en función de sus intereses. Con este sistema Google podría prescindir de las cookies de terceros para efectuar un modelo de tratamiento de información personalizada.

Para que el modelo FLoC sea lo suficientemente preciso como para segmentar de forma óptima la publicidad, se requieren grandes cantidades de datos a los que únicamente gigantes tecnológicos de la envergadura de Google pueden acceder.


En resumen, más privacidad y relevancia


Con la convicción de Google de prescindir de las cookies de terceros, se abre una nueva etapa para la publicidad en Internet. Un cambio de modelo que tiene como foco mejorar la privacidad de los usuarios y su seguridad, pero que también supondrá una mejora en la experiencia de usuario. Los anuncios mostrados ya no dependerán de lo que consultaste ayer, sino de lo que estás viendo aquí y ahora. En otras palabras, la publicidad mostrada será, en principio, la más relevante para ti en el momento presente.

Además, la publicidad contextual (siempre y cuando se haga estratégicamente) puede suponer para las marcas mayores beneficios. Según declara DIGIDAY en su informe de 2021, los sistemas de inteligencia contextual ofrecen mejores resultados que los análisis conductuales, y resultan más efectivo para llegar al público objetivo.


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