Comentábamos en otro post que durante la pandemia se han creado nuevas alianzas virtuales, ya que el modelo relacional de la Industria Farmacéutica, que se ha basado casi por completo en interacciones cara a cara a través de la visita médica, se ha encontrado fuertemente desestabilizado, incluso paralizado, cambiando del modelo cara a cara a una relación más virtual.

Si la mayoría de los profesionales de la salud se han vuelto simplemente inaccesibles, sobre todo los de la primera línea de  la epidemia, otra parte de los mismos se encuentra temporalmente sin actividad o sin actividad por falta de flujo de pacientes.

Sin embargo, los laboratorios farmacéuticos son también primera línea de la epidemia. La movilización general les vuelve a involucrar en una carrera contra el tiempo en la búsqueda de soluciones terapéuticas efectivas, la movilización general de las fábricas, la producción, la distribución y la ayuda financiera o material para apoyar y hacer frente contra la epidemia.

“A mal tiempo, buena cara”, y así este período de gran dificultad colectiva se convierte en una oportunidad real para que la industria vuelva a conectar con su imagen, la de un sector que lucha por la vida y la de un actor importante en la lucha contra el virus.

La COVID-19 precipitó lo que algunos laboratorios vislumbraban, de manera pausada y generacional, la llegada del CLIENTE VIRTUAL o, a un CLICK, sin cambiar un modelo que aún funcionaba. Los laboratorios han ocupado, durante la Pandemia, el tiempo de sus redes relanzando formaciones de todo tipo, revisiones generales de los fundamentos, los productos, lecturas, reuniones, teleconferencias … Todo ello con un fuerte interés renovado por lo digital y su práctica: nuevo «eldorado» de los laboratorios y que en muchos casos se enfrentan a una gran resistencia.

Es necesario tomarse el tiempo para reflexionar. ¿Cómo podemos mantener a partir de ahora el sistema de interacciones con los profesionales de la salud?

¿Una relación omnicanal?

La omnicanalidad, no es un fín de la relación cara a cara, es un engranaje de medios para llegar al cliente, que sin duda, crecerá exponencialmente, integrándose con la relación personal de siempre. Se volverá más complejo, más exigente, pero su integración en la estrategia de marketing y ventas es esencial.

El temor de las redes de ventas de que se llegue a sustituir el cara a cara por comunicaciones en remoto, es el principal incentivo para que se precipite la carrera tecnológica para mantener las relaciones. Ya no solo se trata de E-mails, webinars, visitas remotas… se trata de comprender una forma de hacer híbrida entre entornos on y offline que ha llegado para quedarse. La figura del vendedor especialista técnico y consultor, se hace más esencial que nunca y requiere de, no solo conocimientos sobre el producto, sino de conocer mejor a sus clientes, y hacerlo de forma ágil gracias a las herramientas digitales.

Si “conectar” y hacer un seguimiento del cliente, sigue siendo una anécdota tecnológica (los laboratorios tienen CRM y canales activados), es un desafío crear un nuevo ecosistema de interacciones digitales, virtuales y terrenales, bien conectadas, fluidas y eficientes. Y si todo esto se consigue hacer y aprender en pocas semanas, ¡mejor!

Contar con un enfoque tecnológico por sí solo tendería al semi-fracaso, o incluso al fracaso total. La transformación cultural organizacional y la adaptación a las nuevas estrategias y herramientas se convierten en etapas fundamentales de esta evolución.

El mayor error sería comprometerse a hacer «digital por digital» sin planificar sus otras implicaciones estratégicas y operativas.

GaeaPeople

¿Cuáles son los puntos clave, para lograr un modelo de relación multicanal de éxito?

No se puede establecer ninguna interacción sin construir una base sólida, antes de cualquier implementación.

1. COMPRENDER MEJOR AL CLIENTE: querer satisfacer la relación.

La primera prioridad es el conocimiento real de las expectativas y áreas de interés de los clientes, en términos de interacción e información. Una etapa clave para poder segmentar y programar correctamente la interacción: las áreas de interés y el canal de información preferencial son información esencial.

Y este conocimiento del cliente implica cada vez más el estudio de las trayectorias del paciente para comprender los puntos clave, las necesidades, etc.

La construcción de una sólida base de conocimientos de los clientes debe convertirse en un objetivo sostenible siempre, ahora y en el futuro.

2. CONTENIDO DE CALIDAD

La capacidad de generar contenidos de alta calidad , con buena frecuencia y respondiendo a las aspiraciones y centros de interés de los interlocutores.

La “fábrica de contenido ” es probablemente la parte en que menos invierten hoy los laboratorios. Es una inversión importante que a menudo se subestima en los presupuestos de marketing.  Los videos, los podcasts y los seminarios web se están volviendo medios cada vez más populares para que los profesionales de la salud obtengan información todos los días.

Asimismo, la modalidad de e-mentoring y las plataformas digitales peer-to-peer también están en auge, ya que han sido capaces de adaptar y entregar una gran colección de capacitaciones y tutoriales para la gestión operativa de la COVID-19, entre otros.

Muchos casos de éxito digital en cuanto a audiencia se encuentran en MEDFLIX y su distribución masiva de contenidos; verdaderas plataformas, dinámicas e independientes como: Univadis (Aptus Health), Medscape, DocEvidence, etc

3. ACCESO DIGITAL

Porque nada puede funcionar sin permiso para acceder e intercambiar. Como parte de la una estrategia directa al cliente, las regulaciones GDPR (Reglamento General de Protección de datos) deben aplicarse al pie de la letra.

Por lo tanto, se vuelve complicado tener éxito en su interacción digital sin el consentimiento informado del profesional de la salud para: recibir correos electrónicos, aceptar que sus datos personales sean procesados ​​para una relación mejorada y personalizada.

Este desafío del acceso digital sigue siendo una realidad para los laboratorios del futuro sistema. Y, sobre todo, el reto de iniciar la relación digital cuando no ha sido inaugurada por un contacto cara / cara al inicio.

4. PLANIFICACIÓN 

Orquestación perfecta de interacciones para una experiencia de cliente exitosa .

Saber cómo planificar y orquestar las interacciones se vuelve clave y requiere una buena combinación de conocimiento del cliente y la variedad de contenidos y canales disponibles.

Aquí es donde el papel de los visitadores médicos y otras partes interesadas en contacto sigue siendo primordial, porque son los mejor situados para conocer la mejor manera de interactuar. Por lo tanto, deben estar en el corazón del sistema de planificación; en cualquier caso, en la medida en que los profesionales sigan siendo accesibles.

5. ENTRENAMIENTO, ACULTURACIÓN

Como cualquier cambio grande y repentino, debe permitir el tiempo necesario para darle sentido. No descuidar el tiempo de la aculturación que consiste en comprender y asimilar las buenas razones para actuar y evolucionar en este entorno cambiante.

Y seguidamente una etapa de formación para adquirir las bases y las competencias de una práctica exitosa y sostenible.

La formación debe integrar todos los puntos de una acción multicanal exitosa: conocimiento del cliente, secuencias de comando basadas en personas, planificación y ejecución.

¿Qué alternativas hay para el futuro inmediato?

• La continuidad del escenario que se está afrontando ahora mismo del cierre al acceso para una relación cara/ cara de determinados hospitales, clínicas y centros de salud ante una epidemia capaz de reiniciarse en cualquier momento, en cualquier lugar.
• Las medidas de barrera aumentarán por tanto la dificultad de acceso para los visitantes médicos durante un período indefinido.
• La ola epidemiológica de todas las enfermedades crónicas, resultante de un efecto rebote retardado, los programas de atención y las consultas, dificultando las interacciones fuera de la epidemia.
• Por último, una cierta saturación digital resultante del efecto concomitante y adaptativo de los laboratorios para reemplazar las visitas cara/cara.

Es probable que surjan nuevas expectativas de los profesionales de la salud con respecto a los laboratorios. Si bien siempre quedará un lugar para la innovación, para contenidos diferenciadores e interesantes, y las expectativas de los profesionales deberían ir orientadas siempre a crear soluciones.

Más que nunca, solo el contenido y la relevancia de la interacción permitirán el desarrollo de una buena calidad relacional.

Estos elementos deberían poder aplicarse de forma sistemática con profesionales abiertos a la comunicación digital y en el marco del acceso autorizado y preparado, con vocación de dejar de hacer más de lo mismo y aprender haciendo.

Para todos los demás, también se podrían considerar nuevos enfoques digitales:

1. Invertir en su propia plataforma PRO y actuar sobre contenido legítimo, experto, rico, diferenciador y actualizado con frecuencia.
2. Desarrollar plataformas comunitarias o comunidades online, que promuevan intercambios entre pares. Bases de intercambios y contenidos, que permitan espacios para las relaciones, laboratorio-laboratorio, laboratorio-profesional.
3. Brindar herramientas de networking digital y posibilidades de relaciones interprofesionales (actuar como facilitador de este enlaces), aparición de plataformas expertas bajo demanda.
4. Apoyar campañas personalizadas a través de los sitios adecuados, de gran audiencia.

En definitiva estas iniciativas tienen como objetivo crear vínculos que sin duda abrirán una interacción multicanal sostenible y duradera en el tiempo.

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