Storytelling aplicado a tu marca: el Story-Brand

Había una vez una empresa, que invirtió miles de euros en una campaña de publicidad, pero no obtuvo los resultados esperados. Como consecuencia, sus responsables se empezaron a plantear qué fue lo que salió mal, incluso llegaron a dudar de la calidad de su producto. Después de conocer a un anciano con conocimientos ancestrales, se dieron cuenta de una cosa; el problema no lo tenía el producto, sino la manera como hablaron de él. Hablemos del Storytelling.

En este post, te vamos a dar algunas claves para que puedas clarificar tu mensaje, para que tus clientes o tus posibles clientes, te escuchen. Pongamos el caso que dispones de un buen producto, incluso podríamos decir el mejor producto del mercado. Si no comunicas por qué tus clientes necesitan tener ese producto en sus vidas, lo más probable es que tu competencia, que sí que ha comunicado de una forma efectiva, venda más.

Hay que poner mucho empeño en definir el mensaje y la estrategia a la hora de transmitirlo. Un mensaje confuso o no suficientemente claro, que implique que el cliente deba hacer un esfuerzo para entenderlo, hará que tus clientes potenciales dejen de prestar atención, y lo que es peor, probablemente acaben comprando a tu competencia.

Un mensaje confuso es un laberinto para los clientes — Pónselo fácil a tus clientes, conseguirás mejores resultados

El cliente, tu protagonista

Como bien relata Donald Miller en su libro Cómo construir una Story-Brand, el principal motivo por el que muchas estrategias de marketing no funcionan, es porque son demasiado complicadas. Cuanto más sencilla es la comunicación, más fácilmente la procesa el cerebro, y una de las mejores formas para transmitir un mensaje de forma sencilla, es a través de una historia. Si intentas asombrar a tu audiencia repitiendo lo bueno que eres, seguramente serás ignorado. Pues la gente no quiere conocer tus casos de éxito si no les aportan un beneficio a corto plazo, lo que quieren la gente y las empresas es ser los protagonistas de su propia historia, y aquí es donde sí que puedes ayudarles.

Hazles saber a tus clientes que no eres el protagonista que les solucionará los problemas, sino que eres un guía, que les puede ofrecer las claves para desarrollar su propia historia

Principales errores al transmitir un mensaje

Los seres humanos buscamos instintivamente, información que nos ayude a responder a nuestras necesidades primitivas de supervivencia. Por este motivo, nos ignorarán si no les ofrecemos los aspectos de nuestra oferta que les ayuden a sobrevivir y prosperar, o si necesitan esforzarse para comprendernos.

Primer error: No hacer hincapié en lo que tu cliente necesita

Al transmitir tu mensaje, debes tener en cuenta lo que les interesa a tus clientes. Y, en el fondo, a todos nos interesa lo mismo, prosperar como individuos (o como empresa). Para hacerlo, hay que destacar aquella información relevante, aquello que nos sirva en un momento problemático. Un buen ejemplo para destacar, son los aspectos más sociales de un producto o servicio, ya que establecer vínculos con nuestros semejantes, es una de estas necesidades básicas que todos aspiramos a cumplir, y que nos proporciona una cierta defensa y ventajas a nivel social.

Segundo error: Dificultar la comprensión por falta de claridad.

Si ofreces demasiada información a tus clientes, estos deberán hacer un esfuerzo de síntesis y comprensión. Probablemente nunca lo hagan, porque se irán a escuchar a otros que les hablen más claro. Este hecho se relaciona también con aspectos fisiológicos de los humanos, tendemos a elegir la opción que menos energía requiere, que siempre es la más clara, sencilla y directa. Nuestro cerebro ha evolucionado para desconectar en el momento en que se nos confunde con un exceso de información, siempre que esta no sea relevante para, de nuevo, sobrevivir y prosperar.

La historia, tu mejor baza

Una de las fórmulas más eficientes para transmitir tu mensaje de forma clara, y sin caer en ninguno de los errores que hemos comentado, es a través de una historia. Una buena historia identifica una ambición, define retos y te proporciona un plan para ayudarte a dominar esos retos. Al definir los elementos de la historia sobre la base de su relación con tu marca, lo que estás creando es un mapa de uso de tus productos y servicios.

Ahora bien, no estamos hablando de hacer sí o sí, un cortometraje con un guion muy elaborado, una representación teatral o algo por el estilo. De lo que se trata es de estructurar el mensaje para poder reproducirlo y aplicarlo en cualquier situación, de una forma clara, ordenada y coherente, para que no te sorprendan con alguna pregunta o situación que te coja desprevenido, y para que tú, antes que nadie, tengas claro lo que quieras transmitir. Pero, ¿Cómo lo hacemos? Te lo contamos.

Las buenas historias siempre tienen elementos en común — El héroe, el problema y el plan, son elementos comunes de las buenas historias

Para elaborar la el relato de tu marca, será indispensable que tengas claro el propósito final de esta, no es lo mismo tener el propósito de vender zapatos, a facilitar que las personas lleguen más lejos y disfruten del camino gracias a un calzado cómodo. En tu relato deberá estar presente directa o indirectamente la esencia y los valores de tu marca, es decir que si utilizas materiales sostenibles y ecológicos, muy probablemente el cuidar el planeta será uno de los elementos o vehículos de la historia.

Algunas herramientas para potenciar la creatividad

Te damos algunos consejos que te pueden ayudar a encontrar esa idea genial que tanto persigues:

Hacer un brainstorming (lluvia de ideas) en equipo.
Revisar la estrategia de negocio para relacionar conceptos: el análisis DAFO de la compañía, repasar la visión, misión, valores y objetivos, analizar nuestras ventajas competitivas y los relatos de nuestra competencia.
Hacer una encuesta a nuestros clientes para que nos cuenten cuál es el motivo por el que les gusta trabajar con nosotros o comprar nuestros productos.

Nos encanta la música, aborrecemos el ruido

Para conseguir un mayor impacto, tienes que simplificar tu mensaje. Para entenderlo mejor, podemos usar la analogía de la música y el ruido. Tanto la música como el ruido están compuestos por sonidos, pero en la música, estos están ordenados y la escuchamos con atención, ¡podríamos estar horas escuchando música! En el caso del ruido, la falta de estructura y orden nos produce malestar, y tratamos de evitarlo siempre que sea posible. En tu discurso o el de los miembros de tu equipo pasa exactamente lo mismo, si tiene orden y estructura, se escucha, si no lo tiene, se evita. El cerebro recuerda la música y olvida el ruido.

Una historia bien explicada, tiene la capacidad de transformar el ruido, en música.

Los villanos cautivan tanto como los héroes

El Storytelling es el arte de contar historias, y sus aplicaciones en el mundo del marketing llenan libros enteros. Al elaborar la narrativa sobre un producto o servicio, lo ideal es que el cliente final sea el auténtico protagonista, y la marca asuma el rol de guía o sabio (algo así como Yoda en Star Wars).

Por contra, el villano suele ser un personaje con un carisma similar al del héroe, aunque con rasgos que lo alejan de lo políticamente correcto. Son pocas las marcas que han experimentado la senda de tratar de situar al cliente en el papel del villano. Es una apuesta arriesgada y no apta para cualquier producto, pero ¿Quién no se ha sentido atraído alguna vez por lado oscuro?

El ejemplo de la manzana

Un buen ejemplo de cómo la comunicación tiene un gran impacto en los resultados de una compañía, lo encontramos en Apple. En 1983, Apple puso a la venta su ordenador Lisa, y para acompañar el lanzamiento, Jobs hizo un escrito en el New York Times, explicando punto por punto las características técnicas del ordenador. El resultado fue un desastre en ventas, a poca gente le interesó y menos gente aún lo entendió. Años más tarde, y después de su paso por Pixar, Jobs había comprendido la importancia de simplificar el mensaje, y Apple se convirtió en una marca centrada en el cliente. Su mensaje se redujo a dos palabras: piensa diferente. Pasaron de vender ordenadores a vender sueños, e hicieron ver a la gente que con un ordenador, podrían conseguirlos. El resultado lo conocemos todos, hoy tener productos Apple, es sinónimo de éxito.

Cómo desarrollar una historia

Todas las grandes historias que la humanidad lleva contando prácticamente desde que existe el lenguaje, tienen aspectos en común. La forma de contarlas ha ido variando, pueden ser narradas, cantadas o recitadas, pero los elementos que la componen siempre se repiten, y si falta alguno de ellos, la historia pierde fuerza y sentido. Los definimos a continuación:

El héroe: Es el protagonista de la história, y esta siempre empieza con su presentación y definiendo sus ambiciones, objetivos y anhelos, para captar la atención del público. ¿Será capaz el niño de derrotar al gigante? ¿Conseguirá la chica rescatar a su amiga? Estas son las preguntas que hacen que nos interesemos por la historia.
El problema: El problema al que se enfrenta el héroe es el gancho de la historia. Sin problema, no hay emoción, y en consecuencia, no hay historia. Debemos hacer el esfuerzo de identificar los problemas de nuestros clientes para trasladarlos a nuestra historia, para que esta no resulte insulsa. Una de las fórmulas más atractivas para hablar de los problemas de tus clientes, es introduciendo la figura de un personaje malvado. Este personaje ha de ser la raíz de los problemas, pero también cercano e identificable.

Darth Vader, villano de Star Wars — Darth Vader, representa todos los males y problemas de Luke Skywalker en Star Wars

El guía o maestro: Los acontecimientos que definen las partes de una historia, suelen estar instigados por personajes con un aire místico o protector, que nos acompañan a lo largo de la historia o en momentos concretos para guiarnos u ofrecernos consejos. Estos personajes pueden quedar en segundo plano, pero su papel en el desarrollo de la historia es crucial, ya que le ofrecen al héroe las herramientas que necesita para derrotar a sus enemigos. Si, lo has adivinado, este es el papel que tu empresa interpretará en la historia. Un guía, un sabio, alguien que admira al héroe por su coraje, y que a su vez puede aportar soluciones a sus problemas.
El plan: El guía tiene un plan definido, será el héroe quien lo lleve a cabo y coseche los frutos y los beneficios, pero es el guía quien le muestra el camino. El plan conseguirá aliviar los temores del protagonista, es el proceso que ha de seguir para lograr el objetivo. Cuanto más definido esté el plan, más tablones añadimos al puente que hay que cruzar, lo que conlleva más seguridad para el héroe.
La llamada a la acción: Los seres humanos no tomamos decisiones que conlleven grandes cambios si no hay algún motivo que nos desafíe a actuar. Del mismo modo, los clientes nos ignorarán a no ser que seamos muy audaces con nuestra llamada a la acción. Es un error asumir que para nuestros clientes es obvio que queremos que nos compren, porque nos olvidamos de recordárselo. Queremos que compren, y haremos casi cualquier cosa para que lo hagan, les acompañaremos en sus momentos bajos y les asesoraremos de la mejor manera, pero debemos insistir. Queremos que compren, y para ello hay que ponérselo fácil. ¡Haz una llamada a la acción! ¡Compra ya!
La resolución: Mantener el suspense hasta el final es la mejor manera de centrar la atención de la audiencia. Hay que contar bien qué cosas terribles podrían llegar a pasarle al héroe si no sigue el plan del maestro, de esta forma, la historia adquiere un mayor interés, y cuanto más haya en juego, mejor. ¿Qué sentido tendría la historia interminable sin la constante amenaza de caer en el olvido?. A nivel empresarial, no se trata tanto de incrementar el miedo a la pérdida, si no al contrario, conseguir que se reduzca el miedo a la inversión. Sin inversión no hay emoción, y sin emoción no hay historia.

Recuerda que para una buena historia de marca, el héroe debe ser nuestro cliente.

Nuestro protagonista/cliente está tranquilo, porque aunque sabe que existe un problema representado por un villano, cuenta con la ayuda de un sabio/proveedor que tiene un gran plan para derrotarlo. El héroe tiene valor (por eso ha llegado hasta aquí), pero será gracias a un hecho concreto, cuando se decidirá a pasar a la acción y salir airoso del conflicto.

El héroe habrá conseguido sus objetivos y quedará satisfecho. También tú (en tu papel de sabio) lo estarás, pues habrás vendido tu producto o servicio gracias a tener bien elaborado el proceso de comunicación. Y además, te darás cuenta de una cosa; la historia se repite, y hay muchos héroes en busca de un guía.